【2023山东糖酒会】春节动销预判，谁将“大展宏兔”？

【2023山东糖酒会】自2022年中下旬开始，就是各家酒企“秀肌肉 展实力”集中亮相的日子。从陆续召开的年度经销商大会释放出来的信息来看，多数名酒企业已开始全方位定调2023年计划：继续高质量发展，继续迈向新征程。

但不容忽视的是，眼下受疫情持续影响，消费场景和消费意愿被削弱。

据华创证券最新发布的研究报告显示，当前渠道库存普遍高于去年同期约1个月，批价持续承压。

不过，伴随各地感染率达峰，预计春节返乡情况较好，消费占比高+医疗资源充裕+较早度过感染高峰的城市或在酒类消费上有较好表现。基于此，华创证券中性预计春节动销整体略降，其中高端礼赠需求刚性，且对场景要求低，预计可与去年持平；次高端对应的走亲访友和宴请聚会等或下降，大众消费或可受益于返乡恢复实现增长。

从渠道反馈的情况来看，也是如此。

“安徽多地最近才开始上班，陆陆续续进入工作状态，好多终端店都还在观望。”从事名酒销售的经销商周先生告诉《华夏酒报》记者，因受疫情影响，今年春节消费会很集中，消费时间会很集中，消费品牌也会很集中。

“这对于发展中的酒企来说，影响会很大。成熟品牌和一线品牌基本没有影响，像国缘、洋河、五粮液等品牌最近在渠道表现上都不错。”周先生指出，目前厂家并没有针对春节动销单独做政策扶持，还是一些常规投入，先把货压进去，后期再围绕着市场做一些动作。

至于市场关心的价格问题，多数经销商在采访中表示：受库存抬升、终端或将面临二次感染、消费意愿下降等不确定因素影响，白酒价格并未攀升，反而有所松动。

对此，华夏酒报总编辑吴贤国分析指出，今年春节，白酒价格将会归位。

“首先，高端化路径不可持续，只能作为极个别奢侈品牌的选择。更多的只是显示你有我有大家有的情节，即企业有能力做出高品质的好酒。”吴贤国表示，以后，“酒是用来喝的，不是用来存的”这一理念会更加深入，靠透支未来市场换取短期效益的做法无疑是涸泽而渔，不具备可持续性。

“此外，储存的意义更多是收藏概念，如果大家都有了，那还叫收藏吗？与之相伴的老酒理论也会重新定义！毕竟酒真的是有最佳饮用期的。只是口感轻微变化而已。”吴贤国如是说。

值得关注的是，今年元旦、春节“两节”间隔短，快递业务高峰持续时间比往年更长，所以很多物流公司都已提前发布通知将于近期停运。

“尽管今年物流停运较早，但多数企业要求提前打款拉动两节消费。”来自四川的经销商李先生在接受《华夏酒报》记者专访时表示，自2021年下半年到2022年全年，酒类消费低迷可以说是到了近30年的最低点，但各大规模化企业业绩还在稳步增长，抛开名酒企业有着绝对的话语权等因素，这在一定程度上也反映出经销商对市场、对酒业还是保持乐观情绪的。

“经销商有确定性的每个月能卖1000件，厂家给他政策，他就愿意进货两千件。”李先生指出，尽管社会库存很大，但经销商对未来还是有信心，预计下半年终端及渠道会迎来边际好转。

多家调研机构也发布研报称，随着疫情松绑，消费信心持续好转，今年三季度开始，消费场景恢复可期。

“我们预计，2023H1主流酒企仍会维持降库存、稳价盘的主要目标，正常的销售节奏推进，争取把能做的事情做在前头，随时等待市场复苏后的机会。”东吴证券在研报中指出，Q1甚至Q2可能承压，但考虑Q2开始行业面临低基数、H2场景恢复的趋势明确，消费者的消费行为和外出消费信心是会随着时间持续提升。

长期来看，消费升级趋势不变，整体呈现由弱动销和慢复苏转向逐步加快的态势。2023年，谁将“大展宏兔”，笃行待春来，我们拭目以待。